Sponsoring jako jeden z obszarów odpowiedzialności biznesu za kulturę i sztukę


aut. Perry Grone, źródło: Unsplash, CC BY

Ostatnio byłam uczestniczką dwóch wydarzeń, które zainspirowały mnie do napisania dzisiejszego artykułu, debaty „Biznes-Kultura-Społeczeństwo” oraz konferencji dla prawników Legal Market Day 2019. Pierwsze z nich dotyczyło partnerstwa biznesu i kultury, drugie było związane z marketingiem prawniczym (tak, prawnicy też są marketerami, chociaż nie chcą się do tego przyznać ;-). Pomimo, iż wydarzenia skierowane były do różnych odbiorców, to m.in. poruszały ten sam problem – skutecznego sposobu komunikacji marketingowej z odbiorcami. W artykule skupię się na komunikacji marketingowej biznesu za pośrednictwem kultury i sztuki – krótko mówiąc na sponsoringu kultury i sztuki. Napiszę o jego korzeniach, roli sponsoringu kultury i sztuki w budowaniu marki firmy. Wymienię jego podstawowe formy. Zwrócę również uwagę na aspekty prawne sponsoringu. Na końcu podam wskazówki dla osób, które chciałyby zaangażować się w partnerstwo ze światem twórczym.

Zapraszam :-)

Sponsoring a mecenat

Początki zaangażowania biznesu we wspieranie kultury i sztuki datuje się na wczesne lata XX w. Jednak korzenie sponsoringu sięgają głębiej, aż do starożytności. Sponsoring wywodzi się bowiem z tradycji mecenatu, uprawianego już w czasach starożytnych.

Dla przypomnienia mecenat to opieka i wsparcie finansowe twórców przez bogate i wpływowe osoby, instytucje: władców czy Kościół. Powstające na zlecenie dzieła często miały sławić dokonania mecenasów i propagować wymagane przez nich treści. Za pośrednictwem mecenatu rozwijała się średniowieczna i nowożytna Europa. W Polsce mecenasami m.in. byli władcy z rodu Jagiellonów.

Nie zawsze jednak współpraca pomiędzy mecenasem a artystą układała się pomyślnie, łatkę „nieposłusznych” w historii sztuki otrzymali m.in.: Michał Anioł czy Caravaggio. Artyści czując presję ze strony mecenasów oraz ograniczanie ich twórczości porzucali przyjęte zlecenia lub wykonywali je po swojemu.

Pod koniec XVIII w. na podstawie prywatnej kolekcji Hansa Sloane’a przekazanej w testamencie powstało pierwsze muzeum: British Museum, W XIX w. natomiast doszło do przekształcenia prywatnych kolekcji w galerie narodowe, m.in.: Prado w Madrycie, National Gallery w Londynie, Kunsthistorisches Museum w Wiedniu, Ermitaż w Petersburgu. Działalność finansującą kulturę i sztukę przejęło także państwo oraz powstające fundacje i stowarzyszenia.

W wieku XX w Stanach Zjednoczonych dużą rolę we wspieraniu sztuki współczesnej odegrały rodziny Guggenheimów, Rockefellerów. Dzięki ich zbiorom powstały The Museum of Modern Art w Nowym Jorku oraz The Museum of Non-Objective Painting. W Polsce kolekcjonerem i entuzjastą przekazania zbiorów w latach 20. XX w. był Feliks Jasieński. Jego zbiory sztuki japońskiej przekazane zostały Muzeum Narodowemu w Krakowie.

Przykładów mecenatu i mecenasów jest mnóstwo, mogłabym pisać i pisać, ale cytując klasyka: „Nie o to chodzi”. Mecenat przez wieki przybierał różne formy. W kapitalizmie mecenat zaczął być popularny w sektorze przedsiębiorstw prywatnych. Jednak kapitalizm wymógł na przedsiębiorcach realizowanie za pomocą mecenatu własnych celów. I tak właśnie powstał sponsoring – jeden z obszarów społecznej odpowiedzialności biznesu za kulturę (ang. Corporate Cultural Responsibility).

Obecne formy finansowania kultury i sztuki

W każdym państwie istnieją różne formy finansowania kultury i sztuki: samofinansowanie się (sprzedaż biletów, książek, reprodukcji utworów), mecenat publiczny (państwo – z podatków wszystkich obywateli), mecenat prywatny oraz sponsoring. Jednak coraz to istotniejszą rolę odgrywa sponsoring. Odnosząc się do Polski, zmiana modelu finansowania kultury w Polsce jest zauważalna. Brak środków publicznych na kulturę i sztukę przerzuca odpowiedzialność na prywatnych przedsiębiorców. Jakie przedsiębiorcy czerpią z tego korzyści? I tu przechodzimy dalej…

Korzyści biznesu ze sponsoringu kultury i sztuki

Co sponosoring może dać biznesowi? Dzięki sponsoringowi przedsiębiorcy mogą dotrzeć do swoich odbiorców, budować wizerunek wśród konsumentów i inwestorów, a w konsekwencji stać się rozpoznawalną marką. Obydwóm stronom umowy o sponsoring zależy na odbiorcy (na przykład muzeum, żeby kupić kolekcje i móc ją pokazać w swoich murach; przedsiębiorcy, żeby być postrzeganym jako podmiot, który przyczynił się do możliwości oglądania dzieł w muzeum przez setki a na nawet miliony). Często budowanie marki wiążę się z przyjętą misją społeczną przedsiębiorcy – na przykład misją edukacji artystycznej dzieci i młodzieży. Dzięki sponsoringowi cechy kojarzone ze sponsorowanym przypisuje się przedsiębiorcy. A cechy jakie najczęściej utożsamia się z kulturą i sztuką to kreatywność, prestiż, zaufanie. Przez kontakt przedsiębiorców z kulturą i sztuką przedsiębiorca może się wyróżnić na tle innych przedsiębiorców. Dodatkowo biznes może czerpać inspiracje od podmiotu sponsorowanego, staje się bardziej innowacyjny, zauważa rzeczy, których wcześniej nie dostrzegał. Sponsoring może też być jedną składową pozafinansowego motywowania pracowników. Pracownicy mogą być beneficjentami projektów finansowanych w ten sposób przez pracodawców. Poza tym, mają poczucie, że ich pracodawca robi coś więcej niż musi i że są tego częścią.

Jakie są jego podstawowe formy?

Formy sponsoringu są proste i wzięte z praktyki. Sponsoring można podzielić ze względu na charakter świadczenia oraz podmiot, na rzecz którego są kierowane świadczenia sponsora.

Ze względu na charakter świadczenia wyróżniamy sponosoring:

  • finansowy – $ ;-)
  • rzeczowy – przekazanie artyście materiałów do stworzenia obrazu, instalacji,
  • usługowy – nieodpłatne przewiezienie prac danego artysty, zapewnienie darmowego noclegu w hotelu.

Ze względu na podmiot:

  • osobowy – sponsorowanym jest artysta lub grupa artystów,
  • instytucjonalny – sponsorowanym jest muzeum, teatr.

Prawne aspekty umowy sponsoringu

Ustawodawca nie zawarł w jednym akcie prawnym uniwersalnej definicji sponsoringu. Definicja sponsoringu rozsiana jest po różnych aktach prawnych, lecz nie bezpośrednio związanych ze sztuką i kulturą. Definicję tą możemy znaleźć w ustawie o radiofonii i telewizji, w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi czy ustawie o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (dla zainteresowanych artykuły podam w wiadomości prywatnej). Wobec tego, że odnoszą się one do innych dziedzin nie będę przytaczała definicji ze wskazanych ustaw.

Charakteryzując sponsoring na gruncie przepisów kodeksu cywilnego:

Umowa sponsoringu jest umową cywilną niewyrażoną/niewymienioną wprost w kodeksie cywilnym. Co to oznacza? Że zawiera w sobie elementy innych zdefiniowanych umów oraz jest oparta na zasadzie swobody umów. Analizując jedną z takich umów w praktyce, mogę powiedzieć, że umowa sponsoringu jest umową wzajemną (obie strony są zobowiązane do świadczeń wobec drugiej strony) i odpłatną. Spytacie: jak to, przecież tylko sponsorowany otrzymuje korzyści majątkowe? Wcale nie, sponsor w zamian otrzymuje świadczenie polegające na rozpowszechnieniu swojej pozycji poprzez oznaczenie go jak sponsora wydarzenia, przez co w dłuższej perspektywie osiąga wymierną majątkową korzyść w postaci zwiększenia sprzedaży swoich towarów lub usług. Sponsoring jest atrakcyjny ze względów podatkowych. O tym będzie mowa w osobnym wpisie. Ponadto, należy uważać na to, żeby sponsoring nie przybrał formy darowizny z zastrzeżeniem wykonania przez obdarowanego określonego świadczenia na rzecz darczyńcy. Dlaczego? Darowiznę zawsze można odwołać i powinna ona być zawarta w formie aktu notarialnego. W związku z tym należy unikać oparcia de facto umowy o sponsoring na umowie darowizny.

Jak to robić dobrze?

Przed przystąpieniem do partnerstwa biznesowego z sektorem kultury i sztuki przedsiębiorca powinien przemyśleć do jakiej grupy odbiorców chce dotrzeć. Dalej z jaką jednostką, artystą może ten cel osiągnąć. Następnie przy zawieraniu umowy i na etapie jej wykonaniu musi pamiętać, aby nie naruszać ich wolności twórczej drugiej strony.


Czekam na komentarze oraz przykłady współpracy biznesu z kulturą i sztuką :-)